Come acquisire immobili in gestione in modo prevedibile, non con il passaparola

Un'acquisizione prevedibile è un sistema in cui sai quanto costa un contatto di un proprietario, quanti ne converti, quanto ti costa un mandato firmato e in quanti mesi lo recuperi. Il passaparola non ha nessuno di questi numeri: può finire in un attimo e non ti lascia scegliere gli immobili. Deve pesare al massimo il 20% delle tue acquisizioni; il resto viene dal marketing.

Ho acquisito più di 50 immobili così

Negli ultimi anni ho acquisito più di 50 immobili tra Italia e Dubai senza bruciare i margini, e questo gruppo di 5 aziende è nato da una singola società di property management grazie a un sistema di acquisizione prevedibile. Lo dico perché continuo a parlare con persone del settore, alcune che fatturano più di me o hanno più immobili di me, che mi dicono: «io ho acquisito tutto tramite network, eventi, passaparola».

Non giudico il lavoro di nessuno. Ma questi sistemi non sono prevedibili. Com'è possibile pensare di essere un imprenditore senza conoscere le tue metriche? Senza sapere che metto 10.000 euro nel marketing per ottenere 50.000 o 100.000 euro di mandati? Se non prevedi il futuro, che espansione fai? Come decidi quali immobili vuoi e quali no, visto che ogni immobile che scarti potrebbe non tornare più?

Una cosa è aspettare che qualcuno bussi. Altro discorso è aprire un rubinetto quando hai spazio nel cluster e chiuderlo quando non ne hai.

Il mix che funziona: 80% marketing, 20% passaparola

Il passaparola sarà sempre meno potente del marketing. Sempre. Quindi il marketing deve rappresentare almeno l'80% delle tue acquisizioni; il passaparola, un 20% è accettabile. Di quell'80%, accetto un 10% di chiamate a freddo sui portali di annunci, ma è marginale: stai attaccando un pubblico che non è pronto, investendo tempo senza certezza di risultato.

Il sistema non è lineare, è circolare. Ogni proprietario acquisito con il marketing nel tempo può fare un referral, e quel referral è un'aggiunta sopra un investimento che già si ripaga. È un effetto di compounding. Senza la base di marketing, il passaparola non riesce a crescere in modo veloce né prevedibile.

Le cinque metriche, con i miei numeri

Fare marketing è un lavoro diverso dal property management. Puoi affidarlo a un'agenzia, internalizzarlo, formarti. In tutti i casi devi investire, e per investire ti servono le metriche. Facciamo due conti insieme, partendo dalla base: un contatto di un proprietario interessato in una zona che abbiamo scelto.

Il conto largo: 100 contatti a 12 euro sono 1.200 euro. Con il 2% di conversione, in un mercato saturo di offerta ma ancora pieno di domanda come Milano, sono due mandati. Costo per mandato: 600 euro.

Un bilocale medio in una grande città italiana fattura intorno ai 20.000 euro l'anno. Con una commissione del 20% più IVA, che considero la minima con cui entrare nel mercato, sono 4.000 euro l'anno di commissione. Un cliente pagato 600 euro genera come minimo 4.000 euro: un ritorno sulla spesa pubblicitaria poco sotto le 7 volte.

Il numero che quasi nessuno guarda: il payback

Sì, ma quei 4.000 euro non sono netti. Un business ha costi fissi e variabili. Per questo la metrica che conta più del ROAS è il costo pieno per cliente, che nel mio caso calcolo forfettariamente in 1.200 euro, e il suo recupero.

Se la casa ci genera 4.000 euro l'anno, quel proprietario lo dobbiamo tenere almeno 3 mesi per rientrare dei 1.200 euro. Dopo 3 mesi siamo profittevoli e prevedibili. E qui entra il churn, la percentuale di mandati persi entro l'anno: se un proprietario se ne va prima del payback, il sistema perde. Se resta anni, il sistema compone.

Torniamo al passaparola. Se so che in 3 mesi recupero un proprietario e che ho un ritorno di 7 volte sulla pubblicità, perché non dovrei investire 1.000 euro per farne 7.000? Quale imprenditore mi può dire «no, non lo faccio, perché vado agli eventi di networking e conosco gli amici di mia zia»? Non è una cosa sensata.

Quando i numeri ti permettono di dire no

Il vantaggio vero di un'acquisizione prevedibile non è avere più immobili. È poterli scegliere.

Ho avuto un immobile a Bologna che mi fatturava 6.000-7.000 euro al mese. Un grande immobile. Ma il proprietario, arrivato dal passaparola, ci portava un carico di gestione, tra rapporto e manutenzioni da avviare, che ho equiparato a quello di altri cinque clienti. Ho detto al mio team: mandiamo noi la disdetta. Con lo stesso tempo, il mio team gestisce per me quattro proprietari da 4.000 euro l'anno di commissione: 16.000 euro. E quei quattro li acquisto con circa 3.000 euro di campagne.

Questo è un business: sederti a un tavolo, pensare alla strategia e sapere che perdere un cliente faticoso è sostituibile con un investimento che ha un ritorno misurato. Se non hai questo, puoi diventare un grandissimo property manager, ma resterai quello che va a fare i check-in. La differenza tra i due la racconto in Property manager o imprenditore immobiliare?.

Da dove si parte, in pratica

Non serve un sistema complesso il primo giorno. I primi 100 contatti si mettono in una tabella, si prende il telefono e si chiama con uno script validato e un'offerta chiara. Il CRM, le automazioni e i workflow arrivano quando i contatti superano quello che tieni a mente.

Quello che non si rimanda è il primo contatto: chiamare entro 5-10 minuti da quando il proprietario lascia i dati. E il tracciamento: ogni contatto, ogni call, ogni esito segnato. Senza dati non c'è metrica, senza metrica non c'è previsione. Cosa succede dopo la chiamata, dalla qualifica alla firma, è in I 7 step per portare un proprietario a firmare il mandato.