Come scrivere un annuncio che converte: titolo, foto, prime tre righe
Un annuncio converte quando il titolo comunica le caratteristiche dell'immobile in poche parole, la copertina mostra il punto di forza o il punto di interesse più cercato, le prime cinque foto raccontano tutta la casa in cinque ambienti diversi, e le prime tre righe della descrizione dicono cos'è, dov'è e perché sceglierlo. Tutto il resto serve a rispondere alle domande dell'ospite prima che le faccia.
Ho analizzato decine di annunci in diretta
Negli eventi e sul mio canale apro annunci di property manager e li commento in diretta. Belle case, spesso. E quasi sempre gli stessi errori, che non dipendono dall'immobile ma da chi ha compilato l'annuncio.
Una cosa è avere una bella casa. Altro discorso è avere un annuncio che la fa cliccare. Il mio annuncio di riferimento è un quattro camere a Dubai di fronte al monumento più fotografato della città: ogni scatto, ogni cuscino, ogni riga è stata studiata per una sola cosa, il click. Non tutti possono ristrutturare per l'annuncio. Ma tutti possono sistemare titolo, foto e prime righe.
Il titolo: caratteristiche, non celebrazioni
Il titolo si vede anche in lista, anche da telefono. È la seconda cosa dopo la copertina. E vedo tre errori ricorrenti.
Il nome autoreferenziale: «Luxury Suite» con il nome della via. A meno che qualcuno non cerchi quel nome per prenotare diretto, non serve. L'indirizzo sta già sotto, e chi prenota in una città non conosce la via.
Il titolo generico: «Lovely apartment in the heart of Milan». Quanti appartamenti a Milano si chiamano così? Almeno mille. Non ti distingue da nessuno.
Il quartiere che nessuno cerca: mettere tra parentesi la zona ha senso se sei al Duomo o al Colosseo. Se sei in un quartiere periferico, nessuno lo cerca, salvo chi deve andare in quella clinica o in quell'ospedale, e allora lo scrivi per quello.
Cosa ci va: le caratteristiche che fanno scegliere te. Nel mio annuncio di Dubai il titolo comunica quattro cose: la vista, i balconi, le quattro camere, il segmento. Se non hai una vista, scrivi il Wi-Fi, gli animali ammessi, l'ascensore, che in certe città italiane non è scontato. In un annuncio a Pescara con una vasca idromassaggio non citata nel titolo, ho detto al proprietario: quanti click in più solo per quella parola? Tanti.
La copertina e le prime cinque foto
La copertina è la prima cosa che qualcuno vede e porta al click. Non è la foto che ti piace di più. È il punto di forza dell'immobile, anche piccolo, o il punto di interesse che chi arriva sta cercando. A Dubai la copertina è il balcone con la vista sul monumento, non la camera da letto, per quanto bella.
Le prime cinque foto decidono tutto. Sono il biglietto da visita: la maggior parte delle persone si ferma lì e decide se andare avanti, prenotare o passare oltre. Devono raccontare tutta la casa: camere, soggiorno, bagni se serve, spazi esterni. Cinque ambienti diversi. Non due foto del canale della città, due del tavolo e una del divano: hai sprecato tre slot su cinque. Ci sono casi in cui cambi l'ordine di due foto e l'annuncio performa in un altro modo.
Le foto non nascono da sole. Serve un buon appartamento e serve l'allestimento. Non due piantine sulla mensola: upgrade anche low cost, una parete di assi di legno con i LED, due o tre elementi che rompano il pattern di chi scorre cento annunci e lo facciano fermare.
Cosa si vede nelle foto e non dovrebbe
| Dettaglio | L'errore | Cosa fare |
|---|---|---|
| Cuscini | Cinque uguali della stessa misura, uno sopra l'altro | Misure diverse, quello orizzontale basso davanti |
| Lenzuola | Piegate, sgualcite, trapuntina colorata | Piumone bianco tirato: la testa lo associa al pulito |
| Asciugamani | Grammatura bassa, piegati in modi diversi | Almeno 300 grammi, piegati tutti uguali |
| Cavi | Macchina del caffè con il cavo in primo piano | Arrotolato dietro, o tolto in post-produzione |
| Tenda della doccia | Presente | Un box scorrevole costa 150 euro |
| Foto miste | Scatti del fotografo più scatti dal telefono | Solo quelli del fotografo; il portale riconosce le foto scarse |
| Stessa camera da quattro angolazioni | Appesantisce e confonde | Una foto per ambiente, due se serve |
Sono micro dettagli. Ma mettiti nei panni dell'ospite: prenota una casa e vuole arrivare in un posto sistemato, ordinato, pulito. Le foto glielo dicono prima di qualunque recensione. E poi le didascalie: lunghe, sotto ogni foto, con i punti di interesse e le parole chiave. Non hanno limiti. Chi non le mette regala visibilità a chi le mette.
Le prime tre righe, e poi le sezioni
La prima sezione della descrizione deve sintetizzare tutto. Nel mio annuncio: un'emoji di cinque stelle, perché il segmento attira l'occhio; una frase che dice che appartamento è, dove si trova e qual è il punto di interesse più importante; una breve descrizione totale con un invito finale a prenotare. Molti ospiti si fermano qui e prenotano.
Chi vuole andare più a fondo trova le sezioni. E qui i due errori opposti: le tre frasette in croce, che non aiutano la SEO e non fanno immedesimare l'ospite; e il poema senza punteggiatura, il muro di testo, contro cui l'ospite sbatte. In mezzo c'è la struttura che uso.
- Lo spazio: punti di forza per primi, poi ogni camera con il tipo e la misura del letto, ogni bagno, la cucina, i balconi. Elenchi puntati, emoji, tutto schematico. Dal numero di emoji del letto l'ospite sa quanti letti ci sono senza leggere.
- Accesso e interazione: sintetico, chiaro.
- Altre cose da notare: le penali. Quando un ospite fa un danno, fuma dentro, perde una chiave, apri un reclamo con il portale. Averle scritte nell'annuncio è un modo implicito in cui l'ospite le ha accettate.
- Quartiere e come muoversi: la sezione che il 50-60% degli annunci che ho visto non compila. Parti dal presupposto che il turista non sa nulla della città: linee, metropolitana, taxi, monopattini. Elenchi puntati, non muri. È altra SEO e altri click.
Perché tanto dettaglio? Se l'ospite non trova la dimensione della TV, il tipo di letto, la doccia, ti scrive. Tu rispondi, lui chiede uno sconto, nel frattempo ha prenotato un altro. Se le risposte sono già lì, hai chiuso prima.
Compila tutto, anche quello che non hai
Il portale premia chi usa tutte le sue funzioni. Le aree con le foto collegate: camera 1, camera 2, balcone, cucina. Ogni servizio, anche flaggando quelli che non hai. La velocità del Wi-Fi misurata dall'app, perché è un'azione in più che il portale registra. La TV, i pollici, i servizi di streaming. Non sono banalità: l'algoritmo le nota.
E gli occupanti massimi. Nel mio quattro camere ho messo dieci ospiti. Non perché arrivino sempre in dieci, ma perché così compaio nelle ricerche per una, due, tre persone fino a dieci: più ricerche di chi ha lo stesso appartamento con sette posti. Più ricerche, più click, più salvataggi. Un letto a castello al posto di due letti singoli, e due delle tre metriche sono servite.
Il meccanismo che c'è dietro, e cosa succede quando lo ignori, è in Perché il tuo annuncio è a pagina 15.
Domande frequenti
Cosa metto nel titolo dell'annuncio?
Le caratteristiche che fanno scegliere il tuo immobile e non un altro: vista, balcone, numero di camere, vasca idromassaggio, Wi-Fi, ascensore, animali ammessi. Il punto di interesse solo se è noto a chi cerca: il Duomo sì, un quartiere periferico no. Niente indirizzo, niente nomi autocelebrativi, niente parentesi quadre che rubano caratteri.
Quale foto uso come copertina?
Il punto di forza dell'immobile o il punto di interesse che chi arriva sull'annuncio sta cercando. Se hai la vista sul monumento della città, metti il balcone con la vista, non la camera da letto, anche se è più bella. La copertina serve al click, non al tuo gusto.
Meglio una descrizione lunga o corta?
Né le quattro frasette in croce né il muro di testo. Una prima sezione che in tre righe dice cos'è, dov'è e qual è il punto di forza, poi il resto per sezioni con elenchi puntati: ogni camera con il tipo e la misura del letto, ogni bagno, la cucina, gli spazi esterni, i punti di interesse, come muoversi. L'ospite deve trovare la risposta senza scriverti.
Le foto fatte con il telefono vanno bene?
No. E nemmeno mescolare foto del fotografo con foto aggiunte dal telefono: si vede, e il portale se ne accorge. Ma la foto professionale non basta: servono lenzuola tirate, cuscini di misure diverse, asciugamani di grammatura alta piegati uguali, nessun cavo in primo piano, e due o tre elementi che rompano la monotonia visiva.