Cos'è il revenue management per gli affitti brevi?
Il revenue management negli affitti brevi è la gestione dei prezzi e delle regole di prenotazione, soggiorno minimo, giorni di check-in, sconti e maggiorazioni, per far salire il RevPAR, cioè il ricavo per notte disponibile: occupazione per prezzo medio. Non è cambiare il prezzo ogni due giorni guardando l'annuncio del vicino: è partire dai dati del mercato, costruire un prezzo base con i suoi moltiplicatori e i markup per portale, e correggere una volta a settimana solo sulla base dei KPI. Fatto così, su un bilocale in una città competitiva porta un 29% di ricavo in più rispetto al prezzo fisso, con lo stesso appartamento e le stesse foto.
Cambiare prezzo non è fare revenue management
Sento ancora persone che gestiscono i prezzi così: imposta una media e dopo 48 ore abbassi di 5 euro. Oppure: guardo due competitor che mi sono scelto e mi allineo. Non è fare revenue management. Quei competitor probabilmente lo stanno facendo peggio di te.
Una cosa è toccare il prezzo. Altro discorso è avere una strategia di prezzo.
Un albergo ha tante camere: può venderne una a un prezzo e dieci a un altro, l'importante è il ricavo complessivo. Un appartamento è un'unità sola. Quando l'hai affittato non lo riaffitti. Per questo il prezzo medio e l'occupazione, presi da soli, non dicono niente: potrei aver affittato tre notti a 500 euro, 1.500 nel mese, quando avrei potuto affittarne dieci a 200 e incassare 2.000. E quanti ne vedo in questo mercato, re dell'occupancy: 90% di occupazione affittando poi a 50 euro.
L'indicatore che conta è uno: il RevPAR, quanto incassi per giorno disponibile. Dieci notti a 200 su 30 giorni: 67 euro. Tre notti a 500: 50. Il primo è meglio, e non si vede né dal prezzo medio né dal calendario. Perché è il numero giusto lo spiego in Occupazione o prezzo medio.
Da cosa è fatto un prezzo
Prezzo fisso uguale morto. Per due motivi: non ti adatti al mercato, e l'algoritmo dei portali premia chi modifica l'annuncio, anche solo il prezzo di un euro. Il prezzo che esce sui portali è il risultato di una catena, e il revenue management è il governo di quella catena.
| Elemento | Cos'è | Chi lo decide |
|---|---|---|
| Prezzo base | la media delle notti delle stesse tipologie e dello stesso livello nella tua zona, o dei tuoi prezzi dell'anno prima | tu, una volta, dai dati |
| Moltiplicatore di mercato | domanda, stagionalità, eventi, comportamento dei competitor, giorno per giorno | il software di tariffazione, dai dati |
| Impostazioni custom | giorno della settimana, sconti last minute graduali, premi sugli eventi, prezzo minimo | tu, dalla conoscenza del tuo mercato |
| Regole di prenotazione | soggiorno minimo, giorni di check-in e check-out, notti orfane | tu, con la finestra media di prenotazione |
| Markup per portale | quello che aggiungi per coprire commissioni e promozioni di ciascun portale | tu, una volta, e lo tieni tracciato |
| Prezzo finale | prezzo base × mercato × custom + markup | quello che vedi facendo un test di prenotazione |
Due esempi di impostazioni custom, per capire di cosa parliamo. Se la tua città lavora poco in settimana e tanto nel weekend, imposti sconti fissi dal lunedì al giovedì e maggiorazioni il venerdì e il sabato, e magari uno sconto la domenica per farla riempire. Se la finestra media di prenotazione del tuo mercato è 30 giorni, entro quei 30 giorni tieni il prezzo giusto, e dopo attivi un last minute graduale, un 1% al giorno fino a un 30%.
E il markup: se un portale ti costa il 15% di commissione e hai attivo uno sconto del 5% per soggiorni lunghi, carichi almeno il 20%; su un altro con commissione più alta e due promozioni attive puoi arrivare al 35%. Se non tracci markup e sconti attivi, non sai a quanto stai vendendo davvero, e il pricing dinamico perde potere. Come si costruisce la regola del prezzo è in Tariffazione affitti brevi: come si decide il prezzo a notte.
Le regole di prenotazione contano quanto il prezzo
Il soggiorno minimo è la base della base: si parte da due notti, mai una. In mercati stagionali tre o quattro, non oltre cinque in altissima stagione perché blocca tutto. Le notti orfane, il buco di una o due notti tra due prenotazioni, le apro solo quando il buco è davvero di una notte, perché con i costi di pulizia di oggi rischi di vendere una notte che ti lascia in tasca 7, 10, 15 euro e un proprietario scontento.
Sugli eventi la logica è a scalare. Per una fiera importante, sei mesi prima blocco check-in e check-out sulle date e provo a prendere una prenotazione unica da quattro o cinque notti. Se al controllo mensile non arriva, allento: tre notti, poi check-in liberi, fino a togliere le restrizioni quando ci avviciniamo. Nella peggiore delle ipotesi prendo due prenotazioni invece di una. L'importante è non restare vuoti. Ma la legge aurea vale sempre: più restrizioni, meno prenotazioni.
Le tre cadenze
Il revenue management non si fa tutti i giorni. Si fa con un impegno annuale e pochissimo tempo settimanale.
Ogni settimana: i KPI rispetto al mercato. L'occupazione mia contro quella del mercato: se il mercato è al 30% e io al 35, sto andando bene. L'indice di penetrazione: quanto fatturo rispetto al mercato, sopra 1 è buono. Il pickup: quante prenotazioni sono entrate negli ultimi sette giorni, anche a sei mesi, perché dice se l'annuncio ha visibilità. Solo se questi sono negativi tocco qualcosa: uno sconto sul gruppo, una piccola modifica al prezzo base.
Ogni mese: i confronti. Mese su mese, appartamento su appartamento, zona su zona, e il mio preferito, anno su anno. Sempre in proporzione al mercato: se il mercato ha perso dieci punti e io sette, ho sovraperformato del 3%, non "perso l'1%".
Ogni anno: la strategia. Fiere, eventi, concerti, stagionalità della mia città. Premi sugli eventi, sconti e prezzi minimi più bassi nei mesi che soffrono, soggiorni minimi condizionali. L'algoritmo li vede già; io li rinforzo perché conosco la microzona.
Cambiare spesso e cambiare a caso sono i due errori che vedo di più. Se un giorno faccio una modifica, il giorno dopo un'altra e il terzo giorno arriva il risultato, quale delle tre ha funzionato? Non lo so. Le correzioni sono settimanali e hanno un KPI dietro, altrimenti stai facendo danni con metodo. Lo strumento che applica tutto questo ogni giorno senza che tu lo tocchi è in Pricing dinamico: cos'è e quanto rende davvero.
Quanto vale, con i numeri
Un property manager mi ha scritto che non riesce a marginare su un bilocale a Milano. Facciamo la proiezione. Con un prezzo fisso di 65 euro e il 60% di occupazione, il RevPAR è 39. Con una strategia dinamica credibile, 85-95 il venerdì e il sabato, 45-55 in settimana, oltre 120 nelle fiere, 40 nel last minute, il prezzo medio sale a 72 e l'occupazione al 70%, perché in settimana e nel last minute hai riempito qualche data in più. RevPAR 50. È un +29% sullo stesso appartamento. Su un anno, su tanti appartamenti, capisci quanto pesa.
Le altre domande sulla tariffazione sono in Domande.
Domande frequenti
Revenue management e pricing dinamico sono la stessa cosa?
No. Il pricing dinamico è lo strumento: un software che cambia il prezzo ogni giorno sulla base dei dati di mercato e delle tue impostazioni. Il revenue management è la disciplina che decide quelle impostazioni, le regole di prenotazione e i controlli settimanali e mensili. Il software senza la disciplina cambia prezzi a caso; la disciplina senza il software non ha i dati.
Qual è il numero da guardare nel revenue management?
Il RevPAR, il ricavo per notte disponibile: occupazione per prezzo medio. Da soli, occupazione e prezzo medio ingannano: tre notti a 500 fanno 1.500, dieci notti a 200 fanno 2.000. Su 30 giorni il RevPAR è 50 contro 67. È il numero da far salire nel tempo, senza spingere all'estremo uno dei due fattori.
Ogni quanto si toccano i prezzi?
Le impostazioni di base una volta l'anno, con la stagionalità e gli eventi della tua città. Le correzioni una volta a settimana, solo se i KPI rispetto al mercato sono negativi. I confronti una volta al mese: mese su mese, anno su anno, appartamento su appartamento. Chi cambia ogni giorno non saprà mai quale modifica ha portato il risultato.
Il soggiorno minimo fa parte del revenue management?
Sì, ed è uno degli errori più comuni. Si parte da un minimo di due notti, mai una; nei mercati stagionali si arriva a tre o quattro. Più restrizioni metti, meno prenotazioni ricevi: è una legge aurea. Le restrizioni si mettono per tempo sugli eventi e si allentano passata la finestra media di prenotazione.